L’importanza della Customer Experience nel settore Welfare: coniugare la tecnologia alla sensibilita’ per realizzare un Customer Journey emotivo

ASSIDIM — Fri, 10 Feb 2023 07:47:39 +0000

“Fare la differenza”, “essere riconoscibili”, avere una Proposizione di Valore immediatamente identificabile. Obiettivi essenziali in un mercato in continua trasformazione e sotto la lente di ingrandimento tutti i giorni. Sono elementi chiave per gli operatori in ambito Sanitario e Assistenziale dove la qualità della “Customer-Patient” Experience (CX) è una vera cartina tornasole per misurarne la qualità. Da quando esiste un mercato competitivo, la capacità di una organizzazione di trasferire Valore ai suoi “clienti” è la chiave della sua crescita e successo. I clienti preferiranno nella scelta chi dà più valore.
In questo numero del Blog ASSIDIM diamo ai nostri lettori qualche stimolo di riflessione sull’importanza del Customer Journey in un ambito molto particolare, quello della Salute, che ha dei “momenti della verità” speciali, perché oltre ad essere i punti chiave in cui il cliente misura il valore percepito, sono caratterizzati da una “super” componente emotiva e di pathos legata alla situazione di preoccupazione che condiziona le persone quando si tratta di salute, esami, accertamenti.
Affrontiamo la connessione fra evoluzione tecnologica e digitale e qualità della componente relazionale, che nell’ambito dei servizi alla persona può essere determinante. Può la tecnologia, in particolare i nuovi paradigmi digitali di contatto con il pubblico, fornire una Customer Experience positiva?
La necessità di avere operatori preparati a gestire anche “virtualmente” quel livello di “intimacy” e pathos relazionale è un imperativo. Trasmettere empatia in tutto il percorso del customer journey è un fattore distintivo. Durante il picco pandemico COVID questa esigenza è emersa con grande evidenza. I canali e le modalità di gestione di processi e interazioni hanno subito una straordinaria accelerazione e una vera e propria trasformazione. Metodi alternativi di assistenza, come la telemedicina, sono diventati uno standard, e hanno permesso di gestire un buon livello di empatia nonostante il trauma prodotto dal distanziamento sociale.
Il Direttore Sanitario della Centrale Medica di Europ-Assistance, partner di ASSIDIM, riportando in un webinar i dati di una recente survey commissionata al Politecnico di Milano, ha anche sottolineato come i medici, anche i più resistenti al cambiamento, abbiano abbracciato con positività le nuove modalità di connessione con i pazienti: video call, chat, sms, APP.
Se si guardano dati globali emerge quello fornito da Deloitte Insights, che segnala una crescita delle visite virtuali negli Stati Uniti passate dal 15% del 2019 al 28% dell’aprile 2020. E anche nel post pandemia ben l’80% dei “pazienti-consumatori” ha continuato ad utilizzare il canale “virtuale” per fruire di servizi legati alla Sanità. Ma la “vera notizia” è che la maggior parte dei “customer” dichiara di essere rimasta soddisfatta da questa modalità di assistenza.
Anche un altro partner di ASSIDIM, STIMULUS, che fornisce ai beneficiari della Cassa di Assistenza un range di servizi socio assistenziali e di supporto psicologico (EAP-Employee Assistence Program), conferma che il canale video-call resta quello principale (33.70%), superato solo dalla telefonata classica (48%). Il colloquio in presenza, che pure è disponibile, non arriva al 17% (dati 2022).
Lo sviluppo dell’intelligenza artificiale (AI) e delle piattaforme dati sempre più evolute facilita il cambiamento, favorendo i pazienti nell’adozione di queste nuove prassi di interazione e utilizzo. E persino i “chatbot” molto più “umani” nelle risposte, hanno fatto enormi passi in avanti facilitando i clienti nello svolgimento di molte interazioni senza fare sentire la mancanza dell’intervento di persone in carne ed ossa.
Anche i medici fruiscono dei vantaggi della digitalizzazione, potendo accedere da remoto a contenuti e competenze globali e fruendo di nuovi supporti diagnostici sempre più collaudati e dotati di sofisticati algoritmi di AI.
Nel mondo sanitario, sta cambiando sempre più velocemente il paradigma classico delle interazioni. Il ruolo più centrale e più proattivo del “paziente, impone una rivisitazione della sua customer experience complessiva.
Nel corso del 2021 Genesys – leader internazionale del settore cloud e customer services – ha svolto una ricerca sui trend che caratterizzano la Customer Experience in ambito Sanitario. L’impatto della trasformazione digitale in questo settore è sicuramente il fattore più importante e coinvolge tutti: pazienti, equipe sanitarie, le strutture ospedaliere e quelle che si occupano di amministrazione (come il booking di appuntamenti o prenotazione visite/esami…). Genesys ha intervistato 2.629 soggetti e 690 manager responsabili della Customer Experience nelle aree geografiche Asia-Pacifico, Europa, America Latina, Medio Oriente/Africa e Nord America sullo stato della CX. La survey fornisce l’indicazione che le interazioni digitali stanno rimodellando le esperienze fra pazienti e provider.
Durante la pandemia di COVID-19 le interazioni digitali svolte sono aumentate significativamente per le aziende che operano in ambito sanitario. Confrontando maggio-luglio 2021 con lo stesso periodo del 2020, quelle via SMS e MMS sono triplicate; le e-mail sono raddoppiate; le interazioni via social, web messaging e chat sono cresciute di oltre il 150%.
Un terzo degli operatori intervistati da Genesys ha dichiarato che la gestione della crescita delle interazioni e della complessità dei canali rappresentano le sfide maggiori per le proprie organizzazioni nei prossimi tre anni. Secondo l’indagine, voce, e-mail sono i principali canali di interazione con il cliente utilizzati in ambito sanitario, seguiti da web chat, video chiamate e messaggistica.
Le video chiamate prevalgono leggermente rispetto a quanto avviene in altri settori: il 60% dei delle aziende operanti in ambito sanitario ha indicato la video chiamata come altamente efficace nel soddisfare le aspettative di pazienti/clienti.
I “chatbot”, sebbene sempre più umanizzati, vengono impiegati con meno frequenza. Solo un terzo degli operatori considera i propri chatbot “altamente efficaci”. E questo dato rispecchia il parere dei consumatori. Solo terzo si dichiara soddisfatto delle esperienze vissute con i “chatbot”, il risultato più basso fra tutti i canali esaminati dallo studio.
Il canale vocale è quello che in ambito sanitario soddisfa maggiormente le aspettative dei clienti/pazienti, seguito dalla e-mail.

Quindi per una CX che generi Valore occorre dedicare la massima attenzione alle attività che il “cliente-paziente” può svolgere autonomamente, attraverso canali digitali, Mobile-APP (come la APP ASSIDIM-MyClinic) e la disponibilità di accesso a servizi 24/7. Essenziale anche curare la qualità della relazione con il pubblico che ancora viene affidata ad operatori in “carne e ossa”, investendo in formazione specifica sulle risorse dedicate al contatto con il pubblico, non solo sull’innovazione e digitalizzazione dei processi e dei canali di contatto.
Soluzioni sempre più tecnologiche e sofisticate, associate alla formazione alla Cultura del Valore per il Cliente, consentono infatti di garantire quel “customer journey emotivo” che può fare la differenza se viene affrontato in modo olistico: testa – pancia – cuore.

Per approfondire:

A cura di Antonio Corrias
Sviluppo associativo, marketing e comunicazione

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